深圳市弘文艺术有限公司（以下简称弘文公司）创立于1998年，是目前深圳市经营品类最全、经营规模最大的文化用品零售企业，公司集艺术图书、美术用品、文具办公用品、体育用品、乐器及艺术培训于一体，拥有多个分店，经营品种4万多种，营业面积近1万平方米。弘文公司的成长历程，是其特色化经营模式不断演变、发展成熟的过程，也是其围绕核心定位不断拓展、锐意创新的过程。
一、发展背景
弘文公司的创建者——深圳市发行集团公司（原深圳市新华书店）是全国新华书店系统产业化改革的先行者，率先提出了“以书业为核心、实施产业化经营”的发展战略。
20世纪90年代初，在市政府的支持下，深圳市新华书店自筹部分资金，建成了楼高33层、经营面积15000平方米的深圳书城。书城1996年开业不久即成为深圳人阅读、购买图书的主要场所，深受市民欢迎。当时，深圳文化用品市场正在发展时期，但多为小型连锁店和个体店。文具办公用品、艺术用品、体育用品等领域各自为政，企业品质良莠不齐，不能满足快速增长的文化需求。经过对深圳及周边市场的深入考察，深圳市新华书店决定利用优越的地理位置和资金优势，将各类文化用品整合在一起，为顾客提供更丰富的品种，满足顾客一站式的消费需求。在此背景下，于1998年集资创立了深圳市弘文艺术有限公司。
2004年，随着市政府“文化立市”战略的实施，深圳市新华书店及下属企业组成了深圳市发行（集团）公司，全面实施企业化改革，提出“打造深圳文化MALL，提供一流文化体验”的经营理念。在政府及相关部门的支持下，相继建成营业面积25000平方米的深圳书城南山城和营业面积40000平方米的深圳书城中心城。这两个大型书城的建成，给弘文公司与集团公司同步扩张创造了有利的机遇。
二、发展演变
弘文公司主要是以大卖场零售为主的经营业态，总店的营业面积为2000多平方米。
针对深圳零售业比较发达，消费者对服务、环境等要求较高的特点，弘文公司在卖场布局、商品陈列等环节，借鉴了大型超市的模式，绝大部分商品开架销售、生动化陈列，并配有清晰的指引标志和宽敞的通道，而且统一收银，让顾客享受舒适自由、方便快捷的购物体验；同时在商品管理和导购方面强调专业性，商品按功能分为５个大类、100多个小类，按类别进行采购和陈列，引进和培养具有专业商品知识的导购人员；在营销宣传等方面则突出文化特色，成立营销策划部，通过系统的营销宣传活动让顾客享受浓厚的文化休闲氛围。
凭借这种超市化、全品种的经营模式，总店开业后，连续３年销售额大幅增长，日均客流量数千人，高峰期超过万人，并吸引了许多香港顾客，包括学生、专业人员、文化艺术爱好者以及普通消费者，逐渐形成了别具特色的经营业态和多元化的客户结构。
但近年来，深圳的文化用品行业竞争日趋激烈，零售业受到综合批发市场、直销市场、互联网市场等新兴业态的冲击。另外，产品同质化问题日益严重，弘文公司的品种优势日益弱化，销售增长乏力，部分类别甚至出现下滑。根据出现的新情况，他们坚持与时俱进,突破过去单一的经营模式,实施了“提升、扩张”发展战略。
（一）由“超市化”向“文化精品百货”转变
经营方式由过去的“自主经营”转变为“自营+专柜+代销”多种方式，将部分占用资金大或经营风险高的商品转为以专柜或代销的方式经营，节约了人力、财力，降低了库存压力和经营风险，进一步丰富了卖场；商品结构突破“全品种”模式，将不适于零售的品种调整到直销渠道经营，而在卖场大量引入新品、精品和特色专柜；品种选择则遵循“人无我有，人有我精”的原则，突破传统的文化用品定义，凡可与文化艺术用品相结合的周边产品、特色服务皆列入选择范围，从而扩大了规模优势；管理方式由“分类管理”转变为“统一管理”，卖场组织结构由３层精减为两层，岗位职责更加明确，各项流程更加精细，卖场形象和零售能力都得到很大提升。
（二）开设大型分店，与深圳书城同步扩张
依托深圳书城开设大型文化用品店是弘文公司现阶段的主要发展策略。2004年，公司的第二个大卖场——弘文“南山店”在深圳书城南山城开业。南山店位于书城四楼，位置上不占优势。为吸引客流，他们进行了多方面的改善：一是商品定位与总店有所区别，主推畅销品种和特色品种；二是在卖场增设艺术培训中心，与相关商品的销售形成互动；三是在营销策划方面加强与顾客的互动，定期举办音乐沙龙、少儿彩绘营等活动，以活动促宣传、促销售；四是改善卖场环境，提升卖场形象，在商品陈列上做文章；五是加强对外宣传和送货服务，与周边的学校、企业和机关团体加强联络等等。经过不懈努力，南山店的客流量与销售额稳步上升，树立了良好的品牌形象，为公司以大卖场模式继续拓展积累了经验。今年10月，弘文公司的第三个大卖场——弘文“中心店”也与深圳书城中心城同步开业，公司将其定位为“文化用品精品专业店”，经营档次进一步提高。
（三）走进社区，设立中小型连锁网点
深圳是一个以年轻人为主的城市，素质教育比较普及，社区文化市场有很大的发展潜力，特别是对艺术培训服务有很大的需求。为此，公司在2004年成立了弘文琴行，开始以连锁经营的方式进入社区。选择有较大需求潜力的中高档社区，以培训加销售的模式开设中小型琴行，提供音乐、美术、棋牌等多种培训，并参照大卖场的模式进行系统化的营销宣传活动，定期在社区内举行学员汇报演出，定期举办家长会，与社区和家长建立了良好的关系。弘文琴行成立后，成为公司主要的销售增长点之一，乐器销售和培训业务收入每年都有大幅增长。
（四）顺势而为，开拓直销批发市场
近几年，越来越多的机关团体、学校、大型企业的采购方式发生了转变。过去这部分客户在弘文公司的销售中占相当比重，但近几年逐渐转向直销批发市场或通过招标进行采购，其中文具办公用品、美术用品等表现最为明显。弘文公司虽设有直销批发部门，但只是零售店的补充，对团购客户服务开发力度不够。顺应市场的变化，他们充实直销部门的力量，以投标和开发大客户为主要手段，有计划、有选择地开展直销批发业务，以提升文具办公用品的销售能力。
经过两年多的拓展，弘文公司的经营业态、经营模式发生了重大转变，虽仍以大卖场零售为主，但趋于多元化、特色化，艺术培训、直销批发、中小网点等业务收入在总收入中所占的比重不断上升，收入结构变得更加稳健。
三、组合特点
弘文公司的快速发展首先得益于“以最大限度地满足消费者的文化生活需求为核心”的准确定位，深化和扩大了文化用品的内涵和外延。相对于单一领域的企业而言，弘文公司这种将文化、艺术、体育、休闲娱乐等用品集于一体的类别组合具有以下特点：第一，虽投入较大，管理难度较高，但可以满足更多消费者的需求，易于形成规模优势；第二，虽同时面临多个领域的复杂竞争形势，但避免了仅靠单一业务生存，分散了经营风险。第三，在商品组合上有更高的灵活性，经营模式上有更大的选择性，应变能力更强。
同时，为避免陷入低层次的价格竞争，弘文公司以经营国内知名品牌和进口品牌为主，甚至有部分商品是委托代理公司直接从境外采购的，国内并无其他商家销售。虽然价格较高，但在消费能力较高的深圳仍有很大的市场，竞争优势明显。在此基础上，为最大限度地满足甚至引领消费者的文化需求，弘文公司还通过增加经营深度，大量组织与文化艺术用品有关的周边产品，形成了一批特色化、规模化的优势品种，包括学生用品、设计用品、文房用品、绘画用品、精品工艺品等。
为进一步降低采购成本、稳定供货渠道、强化商品特色，公司还选择了部分有稳定销量并达到一定销售规模的品种自行设计开发，形成了一批“自有品种”，在某些类别的销售中占到了60%以上。
在商品陈列方面，公司以顾客需求为导向，逐渐打破了类别界限，扩大优势品种的陈列面积和规模，陆续引进了数十个特色专柜，形成了学生用品区、工艺美劳区等一系列生动活泼的主题区域。除了提供商品，弘文公司还提供多种特色服务项目，例如，金石篆刻、礼品包装、文件装订、录音制作、艺术培训等，与商品相辅相成，紧密结合。多种采购方式使弘文公司可以专柜的形式引入更多有特色的经营项目，加强与顾客的互动。例如在工艺美劳区域，顾客可以学习或观看各种手工艺品的制作，也可购买作品，很受中小学生及年轻人的青睐，对周边商品的销售也有很好的拉动作用。
在营销宣传方面，弘文公司通过开展丰富多彩的宣传文化活动将商业利益与社会利益有机地结合在一起。例如弘文琴行举办的学员汇报演出活动，既促进了学员之间的交流、宣传了公司品牌，又丰富了社区文化生活。这样的活动弘文公司每年都要举办数十场。公司每年还举办或协办多项与文化艺术教育有关的公益性活动，有些已成为公司的品牌活动。例如，每年深圳读书月期间举办的“百米长卷”少儿书法绘画活动，至今已举办过6届，得到了学校、家长和孩子们的热情支持，2005年参加人数突破了500人。2005年首次举办的“弘文杯”吉他艺术公开赛，组织得非常成功；大赛评委由国内、广东省内的行业内知名人士组成，参赛选手数量之多、水平之高、赛事之精彩程度都超出了预期。借这些活动，弘文公司成功强化了经营特色，与中小学校、艺术团体、教育机关等机构建立了更深、更广的合作关系，也以自己的方式为深圳市的文化繁荣作出了贡献。
专家点评：
零售企业是流通业的主要形态之一，随着竞争加剧，已逐步趋向规模化、连锁化和专业化。文化用品零售企业的经营更是一个有挑战性的命题，作为一个零售企业，它首先要受流通业发展规律的影响。弘文公司目前最大的优势就是，它是“深圳市经营品类最全、经营规模最大的文化用品零售企业”；之所以拥有目前的优势，很大程度上在于其历史渊源，比如与新华书店的联系。在流通业这一高度市场化的领域，弘文公司应该尽快培育自身的优势，参与竞争。从上述材料来看，弘文公司已经意识到这一点，并采取了相关举措。弘文公司涉及的文化用品门类众多，它必须充分理解流通业的内在规律和文化产品自身特性，做好细分和定位工作。这是弘文公司案例中应该重点挖掘的地方。
