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天津联通CDMA的海报
看起来很难的开始
2005年我们通过竞标首次进行天津联通CDMA的推广工作。刚拿到这个案子的时候，全组的人着实兴奋了一阵。但随着对通信市场的了解、对CDMA产品的研读，我们发现摆在自己前面的问题绝非简单，并且C网正好赶上合同到期的退网高潮，ARPU持续下降，CDMA的销售局面看起来很潦倒。
早在CDMA开网时，由于过于在意在网用户量，入网价格一降再降，高唱低价销售，不仅销售利润少得可怜，更麻烦的是：推广主力群体属于价格敏感型群体。这就说明，多数选择CDMA网络的人并不认可网络质量、也不信赖联通公司，而仅仅图便宜。图便宜的客户的唯一共性就是缺乏忠诚度，缺乏忠诚度支持，品牌建设无从说起。无怪乎时间一到就纷纷退网。
联通竞争对手移动通信，在品牌的塑造上一直遵从“消费意识”进行推广，旗下子品牌全球通、神州行、动感地带将自己的特色传达得有声有色，消费指向明确，消费者的心目中位置巩固。不少人在明知其价格高于联通后，仍然选择使用或者继续使用，其品牌对消费者的影响力可窥一斑。
而此时，CDMA衍生出的子品牌却表示得含糊不清。因其遵从“科技意识”的推广方式，缺乏合理有效的市场沟通，所谓“技术含量”是什么，真没有人能说得明白清楚。挑选姚明为代言人，也没表达出任何含义，长得高就是高科技了吗？别开玩笑了。消费者自然对CDMA坚持的“高端”形象难以理解，认可更无从谈起。在多数人眼里，CDMA不过是个省钱的代名词，与身份感、优质感丝毫没有关系。
可是真正的CDMA网络是什么样子？我们在研读过了所有CDMA网络资料后发现：它真的是一个需要被人了解和认可的优秀通信网络。在近几年的基站建设中，C网的信号已经覆盖整个天津地区，“话音清晰如面谈、长时通话头不疼、电脑屏幕无闪烁、身边固话没干扰、无线上网如宽带、想打就打处处通”六大优势绝非空谈——它的技术力量早已赶超竞争对手。可以这样下结论：今日的尴尬局面，出自推广方式的错误。
产业机会存在何处？
怎么样才能摆脱价格低廉、没有品质感的虚无帽子？
怎么样才能让高端的科技看起来真的高端？
……
诸多问题一下子横在我们面前。必须想出一个行之有效的解决方法。
发现悬殊的市场背后的机遇
跳出来，寻找到CDMA受众与其他品牌的差异点，是当务之急。在看似悬殊的市场反响中，努力发现背后的机遇，是CDMA品牌重塑的机会。说实话，这个差别不那么容易碰上。建立一个新的不容易，打破原有已成型的，再塑造另一个新的更不是说说就来。不想功亏一篑，必须每一步都走得小心。
单就技术层面讨论，CDMA确实是目前独一无二的好网，CDMA作为通往3G网络的必经途径，绿色健康、信号稳定等优势已经不是新鲜话题。可绿色通信等等已经被说滥了，连小朋友都已经对这些字眼产生免疫力，我们再换多少个新瓶子也影响不了谁。
从受众层面考虑，低价已经被大家所接受，有过CDMA使用经验的人都对网络评价颇好。这一点给我们一个提示：我们为什么不利用现有的已经接触C网的人群，从他们的身边挖掘出选择的理由呢？
将势就势，借力打力：就用普通人的语言、普通人的方式、普通人的样子唤起C网目标群体的“品牌意识”，选择普通面相的模特，把场景放进日常生活里，就身边事说身边事、用身边人传递身边话，重新包装CDMA在受众眼中的形象。
所以我们的广告策略是：推翻大而空的高端形象，走“亲民”表现路线，与竞争对手形成差异区隔。将目标群体的生活方式与CDMA利益诉求进行巧妙的结合，突出“亲民”形象，将CDMA的形象塑造成“亲民、经济、老少皆宜”的手机网络。强化与目标群体的心理沟通．形成与中国移动在表现方式与风格上的有效区隔，清晰和提升CDMA的品牌形象。
采取快速推进的媒体攻势，在短时间内即形成话题口碑，集中优势媒体预算，以短期的爆破性造成市场热点，避开传统报纸媒体，增大户外媒体和直效媒体的结合度，保证信息覆盖率和有效到达率的有机组合，节约成本，易于传播。
“喂！C 呀”诞生记
“喂！C呀？”是天津方言，意思就是“喂！谁啊？”，是打电话时候的第一问候语．平易有趣的口语化方式。可以使C网迅速以一种“口语传播”的形象出现，透过主题仿佛可以看到打电话的人在生活中夸张、有趣、自然的表情，反映了普通人平凡有趣的生活。
“喂！C呀？”就这样遍布天津
方向确立了，我们清楚地知道接下来应该做什么。“喂！C呀？”在推广中具有三个层面的含义：
第一层意义在于唤醒消费群体对C网的重新认知；
第二层意义在于统合CDMA网络的诉求利益．导出网络的先进性、服务增值、技术创新等；
第三层意义在于利用“口语化的传播语”在市场中形成高度集中的关注度，避免淹没在大量信息之中。 |
