|
老茶树 特色餐饮一条街内一店铺内部实拍
引言
绵阳原有的商业项目普遍存在产品雷同、差异化不明显的弊病——你有的我也有，你没有的我也难得有。不少商业项目除了地理位置不同以外，在商业定位、产品包装，甚至产品设计上都是大同小异。结果就是，项目本身的辐射力较差，能够吸引周围的几个消费者就不错了。
对于体量小、转型灵活的社区商业，问题还不明显，小区内有固定消费群，经营几个铺面没什么问题。但是对于上万平方米的商业地产项目，仅仅靠周围一两公里的人群就想让项目长期繁荣恐怕难遂其愿。而且绵阳的现状是，不少从事商业地产开发的发展商以前只从事过住宅开发，而开发住宅的经验并不完全适用于开发商业。
在这种背景下，作为一种富有创造力的商业开发形式，“老茶树特色餐饮一条街”不仅在绵阳率先导入了“订单地产”的开发模式，更是通过项目和公司资源优势的有效整合，扬长避短，实现功能业态的完善，更为“特色”的表现提供了绝好舞台，对商铺投资方式的阐释和关照达到了一种新境界。
背景
“老茶树特色餐饮一条街”是绵阳市金佳房地产开发有限公司开发的首个项目——金佳•亲水雅苑的商业部分，总建筑面积1万多平方米。在项目运作之初，金佳房产就找到我们，希望我们对该项目进行整体广告宣传包装。金佳房产的要求很简单，就是希望商铺能卖出好的价格；但也很难，因为他们6 000元/㎡的均价相对片区内商铺3000元～4000元/㎡的售价，高出实在太多。
通过市场调查，我们发现，该项目位于绵阳城南御营片区，该区域是绵阳最早的居住区，小区林立，人气较旺，但居住人口素质较差，消费能力不足，加上项目为金佳的处女作，公司知名度几乎为零，操作难度较大。但是金佳房产给予的信任，对项目的具体操作不过多干预，给以实战见长的莱德提供了一次放手一博、大胆尝试的机会。
项目优劣势（SWOT）分析
优势
（1）地理位置：本案位于城南人居要地，与市中心一桥之隔，人气旺盛，交通发达，街道纵横，多路公交线路途经此地。（2）区域优势：本案所在区域已初步形成具有一定规模和影响的餐饮、休闲、娱乐氛围。（3）环境优势：本案紧邻安昌河河堤，自然环境优美，为滨江商业的绝佳地段。
劣势
（1）整个片区市场支撑点过于单一，缺乏整体效应；（2）商业格局单一，档次较低；(3)区域居民收入不高，购买力疲软；（4）缺少品牌支持，公司的知名度和美誉度不足；（5）项目售价太高，投资者一时难以接受。
机会点
（1）迎合了绵阳政府打造不夜城的战略；（2）民以食为天，餐饮、休闲、娱乐业有着强大的市场空间和消费支持；（3）绵阳尚无特色餐饮一条街，项目填补了市场空白，发展前景广阔。
威胁点
（1）御营片区的楼盘档次较低，消费者消费层次较低；（2）御营片区餐饮、休闲、娱乐业存在业态较为分散，缺乏规划，经营档次较低问题；（3）片区经济不发达，发展动力不足。
项目定位：扬长避短
在对项目进行了深入的分析后，我们认为，要想实现金佳房产确定的销售目标，就必须赋予项目更多内涵，提升物业的价值，让投资者觉得物有所值。
首先必须确定该项目适合做什么，也就是经营业态的问题。在与金佳房产策划顾问李朝阳先生的沟通交流中，我们发现，虽然金佳房产是一个新公司，在房地产开发上是新手，但是企业的核心人物大多来自绵阳一家房地产品牌企业，有着一定的运作经验。更为重要的，金佳房产股东之一——老茶树餐饮文化传播经营公司，是绵阳餐饮行业的老字号，经营业绩较好，有一定的品牌号召力。同时，项目所处地段，或许经营别的业态并不是好口岸，而经营餐饮却是绝佳位置。
将商铺的经营业态定为“餐饮、休闲、娱乐”，最大的利益点就是避开了金佳房产在房地产开发上缺少品牌支持的弱势，发挥了老茶树在餐饮经营上的专业优势；另一方面借助御营片区餐饮、休闲、娱乐业已成气候的亮点，回避了片区商业不发达的缺陷。
然而仅仅确定了商铺的经营业态还远远不够。要想实现目标，必须给项目更多的概念和个性支撑。在核心概念的深化过程中，我们认为，项目的定位应该围绕专业和特色，以商业与房地产的嫁接——“订单地产”的概念作做为项目的突破点，为项目的发展构筑一个弹性空间。而“老茶树特色餐饮一条街”的命名，便是在整合项目优劣势的基础上，对项目卖点的基本诉求。
物业定位——“订单地产”，填补市场空白
在开发之前，由老茶树餐饮文化传播公司按照餐饮经营的需要，对项目进行整体规划。在商铺规划上，为商家预留了排烟、通风、下水等设施，为餐饮商家入场减少了不必要的投入，从而使物业更适合餐饮经营的需要，使物业有了先天的竞争力。
经营定位——老茶树餐饮文化传播公司统一招商，统一经营管理
利用老茶树在市场中的品牌号召力和丰富的餐饮经营管理经验，对项目进行前期统一招商和后期经营管理，减少了投资者和经营者的后顾之忧，确保了投资者的投资回报和商家的持续经营。
个性定位——特色经营
民以食为天，但食客们却越来越注重特色。于是，招商时，要求入场商家要有一定的经营特色。众多品牌和特色餐饮的汇聚，让食客闻香下马，确保项目能够持久不衰，火爆经营。而特色也更张扬个性，增大了竞争筹码。
销售定位——带租约销售
采取先招商、后销售的策略。商铺带租约销售，解除了投资者的疑虑，有力促动了谨慎投资者爽快下单，更好地实现销售。
推广进程：层层渐进
由于金佳房产在项目推广方面的预算不太多，既要节省广告投入，又要达到理想的宣传效果，就只能好钢用在刀刃上，根据项目的进度，抓住节点，集中火力，层层渐进，形成递进式的销售高潮。广告宣传的主要形式为软文——“关注订单地产，关注老茶树特色餐饮一街系列报道”。主要投放媒体为《绵阳晚报•金牌楼市》。
第一阶段：订单地产概念宣传期（2004年8—9月）
1、商业+地产：金佳房产，颠覆传统商业地产开发模式。
利用亲水雅苑动工为切入点。对金佳房产导入的订单商业地产概念进行诠释。诉求点：(1)订单地产，商业地产开发新模式；(2)订单地产，突破餐饮业发展瓶劲的必经之道;(3)与老茶树联姻，构筑绵阳餐饮休闲“第三极”。
2、亲水雅苑，订单地产浓缩城市新金矿。
承接上一篇软文，以订单地产这一新概念推出后，业界的反响为切入点，通过进一步阐述订单地产的优势，剖析老茶树特色餐饮一条街的卖点。诉求点；(1)订单地产的魅力在哪里；(2)餐饮业，需要什么样的商铺；(3)老茶树特色餐饮一条街，城市掘金新方向。
3、单地产，与品牌餐饮共舞。
以老茶树餐饮文化传播公司，这家在绵阳有一定影响的餐饮品牌为什么相中亲水雅苑为主题，对项目所处地段的优势以及项目本身的品质优势进行阐述。诉求点:(1)老茶树为什么相中亲水雅苑；(2)与品牌餐饮共舞，分享财富盛宴。
第二阶段：项目卖点宣传期（2004年11—12月）
1、老茶树特色餐饮一条街抢铺成风 呼之欲出。
以项目一期动工两个月以来，商铺全部被闻讯而来的商家抢租一空为契机，从特色餐饮、订单地产、区域优势、不夜城等方面阐述项目的核心卖点。诉求点：(1)民以食为天，特色餐饮魅力难挡；(2)订单地产，确保持续经营；(3)区域优势，打造绵阳不夜城。
2、投资老茶树特色餐饮一条街的八大理由。
项目投资价值的一次全面扫描，让投资者经营者对项目有了一次更深刻的认识。诉求点：(1)永续产业;(2)地旺人旺；(3)适用性强；(4)抗风险性好;(5)低成本营销；（6）资源整合；（7）收益保障；（8）升值空间大 。
3、关于老茶树特色餐饮一条街的四种声音。
从政府、开发商、投资经营者、消费者的角度，对项目的优势进行多视角的评述，增强项目的影响力。诉求点：（1）政府的声音：打造绵阳不夜城；（2）开发商的声音：构筑创富平台；（3）投资经营者的声音：来得正是时候；（4）消费者的声音：看好它的特色。
第三阶段：热销宣传期（2005年3一4月）
1、老茶树特色餐饮一条街，掀动餐饮投资风暴。
对项目一期的销售、招租进行全面总结，为二期的销售进行铺垫。诉求点：（1）订单地产，锁定餐饮业财富神话；（2）成熟区域，奠定餐饮投资基础；（3）品牌荟萃，打造餐饮“缤纷地带”；（4）政策引导，投资“不夜城”未来。
2、开业在即，坐享财富明天。
告诉投资者，借助一期的成功，可以获得更稳定、更安全、更可观的投资收益。诉求点：（1）旺铺地段生旺铺，坐享诱人投资前景；（2）量身定做，坐享稳定收益；（3）高性价比，坐享巨大投资空间；（4）动态价值，坐享不夜城的美好未来。
第四阶段：火上浇油期（2005年5—6月）
1、点穴餐饮经营，打造财富平台。
利用项目一期交房，商家入场装修的节点，对项目的优势再次阐述，加强对受众的影响。诉求点：（1）提升品质，适应业态经营；（2）特色餐饮，打造美食乐园；（3）不夜城，拓展城南餐饮空间。
2、实话实说：我们为什么要选择老茶树特色餐饮一条街。
在项目一期进入试营业阶段，开业前半个月，采访入场的商家和投资者，直接以他们的口吻，宣传项目优势。诉求点：
（1）“买铺子，票子不贬值”；
（2）“为孩子上学挣点学费”；
（3）“看好老茶树餐饮品牌”；
（4）“这里是最适合经营餐饮的地方”；
（5）“不夜城，前景可观”；
（6）“在这里经营，赚钱不成问题”。
3、项目开业平面广告。
宣传入场商家经营特点及开业期间优惠措施，为商家火爆开业做铺垫。
市场效果：引起共鸣
通过第一阶段的宣传，人们对老茶树餐饮一条街有了相应的认知，并引起了市场共鸣；进入第二阶段后，人们对订单地产及项目的优势有了认同感，销售节节攀升，在短时间内，便完成了一期销售和招商。而且，项目一期售价超过既定目标，达到了7000元～8000元/㎡，比片区商铺价格高出近一倍。对于一个新公司开发、规模并不算大、远离核心商圈的商业地产项目，这样的结果无疑是一个奇迹。而且，取得这样的结果，金佳房产的广告投入仅为10余万元。
或许，金佳房产不投入广告，商铺也能卖出去，但想卖出如此高的价格，卖出如此好的效果，恐怕很难。老茶树特色餐饮一条街（一期）以10余万元的广告投入，换得数百万元的新增收入，关键在于策略正确、定位恰当及宣传到位。
更为重要的一点，整个项目的宣传推广，并不只是针对第一期，而是为二期、三期的销售造势、蓄水。从市场反映来看，通过近一年时间循序渐进的推广，老茶树特色餐饮一条街已经在市场树立起了品牌形象，成为城南乃至绵阳的标志性商业街区，其品牌价值远远大于前期的销售收入。“专业”和“特色”的有力支撑和难以简单复制，使项目的市场竞争能力，辐射空间明显扩大。
如今，一期入场商家的经营状况异常火爆，开业不久，店铺转让费就高达5万元。二期开盘仅一个月，商铺就热销90%，招商工作也全面完结。目前三期刚刚动工，虽然售价已高达万元以上，但也被认购一空。新政之下，金佳房产正享受着快捷出手、创新取胜的乐趣。 |
