品牌
建构品牌影响力优势
——“好记星”英语学习j机推广的战略转移
广东平成广告有限公司

好记星广告

       市场综述
 

       市场背景

       2003年前的中国英语学习工具（简称ELP）行业是一个成熟行业，品牌集中度高，品牌的市场区隔明显，主要是“经典词典派”、“流行学习机派”两大阵营，核心能力主要体现在产品力，竞争的动态特征表现在产品不断细分。
 

       根据中国消费者认知研究中心提供的研究资料发现：中国现有2.55亿的英语学习者，主要客户群为初中生和高中生。每年以2000万人的速度增长，预测市场总量不低于100亿元。
 

       2003年5月好记星推出了行业第一个以“记忆”为定位的英语掌上电脑，产品的核心能力是“英语学习方法工具化”，整合“记忆法”、“教材同步下载”及“词典”、“复读”等方法来帮助学生提高英语学习效率，区隔传统厂商以“词典”定位的英语电子词典，以及以“复读”定位的英语学习机，第一个实现了与教学内容同步，所以一经推出，就得到主流购买者父母们的认同，年销量达150万台左右。
 

       好记星倡导从“学”到“记”，采用“保健品”营销推广模式，采用高价格策略，打破了英语学习工具行业波澜不起的平淡局面，推动行业整体规模扩大，带动行业进入一个高速发展的新时期，并成为ELP行业的新领导品牌。
 

       品牌背景

       2003-2004年的好记星以“英语成绩一升再升”的功能性利益，采用“保健品”营销推广模式，采用大媒体压迫性的推广模式，实现的市场新领导者的经营目标。
 

       由于过度采用“强迫式推广”，严重透支了品牌知名度，教育了一个新品类“与教材同步的英语学习电脑”，培育了一种需求，但没有培育出一个有好感度的品牌，行业原领导者纷纷跟进，其他游资也大量进入。
 

       2005年1-2月，好记星销量没有实现增长目标，企业品牌力的短板充分暴露。
 

       竞争格局

       2005年是英语学习工具行业突变年，ELP市场进入了一个前所未有的激烈竞争期，体现为“经典词典派”、“流行学习机派”、“创新方法派”三大阵营的品牌博弈，广告的投入达到了行业有始以来的最高峰。
 

       “经典词典派”以“文曲星”为代表，它们从“抵制”战略改为“快速跟进”战略，在产品方面全面跟进，以“词典”为核心定位，整合“记忆”功能，并充分发挥其渠道、生产、品质等优势，企图在“好记星”未站稳领导者市场地位时将其消灭。
 

       “流行学习机派”以“步步高”为代表，它们从“对抗”战略改为“快速跟进”战略，在“复读”的核心功能上，全面整合“词典”、“记忆”功能，并充分发挥其营销、渠道、生产等优势，企图在市场巨变期一举跳跃成为行业领导者。
 

       “创新方法派”的同门对手“e百分”以及“诺亚舟”整合了强大的资本资源，期望发挥产品同质性强的优势，以广告战、价格战为核心武器，全面跟进好记星的营销策略，以名人、教育部指定产品的推广概念快速提升份额，期望取代“好记星”成为“创新英语学习工具”领导者。
 

       作为ELP行业的创新者，好记星的品牌战略是继续提升“创新方法派”的新领导者地位，扩大ELP行业整体市场份额，其主要竞争对手是“步步高”以及“e百分”等。
 

       好记星的问题   

       “品牌知名度太高，品牌好感度太低”。表现在消费者对品牌价值没有认同，公众对行业创新者的事实不认识，同行对品牌的新领导者不认同。
 

       由于采用“保健品”的推广手法，好记星品牌价值并没有广为人知。好记星是第一个以“记忆”为定位的英语掌上电脑，产品的特色核心能力是“英语学习方法工具化”，整合“记忆法”、“教材同步下载”及“词典”、“复读”等方法来帮助学生提高英语学习效率，这些价值都没有传递到其利益关系人认知中，企业的广告能够实现销售，却无法经营好记星的品牌价值，社会对其领导行业创新的产品技术领先一无所知，对其领导品牌的地位没有共识，2005年前的品牌投资没有为后续发展留出足够的空间。
 

       严重透支知名度，消费者对好记星的认知只停留在广告投入量大、请大山作为代言人、产品外观类似PDA、教材同步下载等等细节上，品牌价值空洞。
 

       企业没有充分认识到“保健品”推广模式已到了必须进行战略型调整的时期，2005年，“经典词典派”和“传统学习机派”采用跟进策略，一方面产品同质化，另一方面竞争对手群起而攻之发动了对好记星“品质问题”、“广告夸大效果”的新闻战。

       广告运作目标

       目标一：促进销量持续增长，保持的市场占有率第一；目标二：建立“好记星，英语学习方法工具化”的品牌价值认同，好记星是聪明学英语的工具。

       目标对象
 

       好记星的主要消费者是正在进行英语学习的小学、初中、高中学生，他们在购买中起决策作用，而由于产品的价格较高，购买者通常为其家长。
 

       目标消费者——学生
 

       从中国消费者认知研究中心调研中发现，中小学生既认同学习认真，又渴望独立自我，既要与同学保持一致，又需要彰显时尚个性。希望表现得比别人更聪明一点，最反感说教。生活中英语应考及单词的记忆给学生们带来了英语学习的巨大压力，而他们都知道英语是未来的通行证，希望在学习中能得到更好的方法帮助。中小学生都希望能在课余接触多一些轻松、幽默、好玩的信息。
 

       目标购买者——家长
 

       中国人对孩子的投资最不惜血本，对孩子的投资中，教育又是最重要的。父母将所有的一切无私地献给孩子，总希望他们更有出息。“望子成龙”是家庭的最大期望，是父母的最大心愿。他们最关心的是孩子有没有应对未来的能力，特别是全球化的时代，英语教育成为家庭共同关注的第一要素。

       创意策略

       “好记星是学习英语的好方法”
 

       建立“好记星，学习英语的好方法”品牌价值，将好记星“英语成绩一升再升”的效果型承诺调整为“好记星，学习英语好方法”价值型承诺。
 

       “学英语，好记星好在好方法”实实在在地告诉消费者好方法的三个层面：权威查、立体记、同步学。
 

       理由

       将好记星传播定位从“成绩承诺”调整到“帮助学生找到英语学习的好方法”，通过再定位策略，将“知名度优势”变成“影响力优势”，建立品牌领导者应有的品牌形象。
 

       针对购买者与使用者的认知特征，切合学生“学英语不用这么累”的需求，调整品牌“一升再升”的硬承诺，提升品牌“帮助学生聪明学英语的好方法”的亲和可信的形象。
      

       广告口号：“好记星，好在好方法。”
 

       品牌个性：自信轻松、人性技术。
 

       创意表现：运用幽默的故事情节，树立好记星学习英语快速高效的形象。
 

       TVC

       集中在“学英语，还用这么累？”的主题上。
 

       《头悬梁篇》影视广告解助中国家喻户晓的典故“头悬梁，锥刺骨”中引出苦读的尴尬，展现了使用好记星的学生从容掌握英语的自信与聪明。
 

       《纸条篇》影视广告针对学生背单词难的问题，通过“英语词条房”的符号，体现出死记硬背很过时，强化使用好记星所带来的轻松感，令许多学生看后过目不忘。
 

       产品资讯片针对“好方法进行实验”，提高产品信息的深度到达，帮助家长提升对产品的了解度与信任度。
 

       平面

       杂志广告：《救生圈篇》、《磁铁篇》、《火箭篇》、《灯塔篇》、《瑞士军刀篇》、《孙子兵法篇》。平面广告令学生联

       想好记星好在好方法就如“磁铁、救生圈、多用军刀”等，可快速提高英语成绩。
 

       报纸广告：采用长文案，进行情感式教育，启发家长对孩子的英语教育工具的正确认识。
 

       售点

       采用形象性的设计，帮助家长、学生在现场了解好记星的产品功能价值，以“全脑记忆”图谱、“英语词典大全”模型，提升产品附加值，促进信息到达。
 

       促销

       好记星在全国范围内不定期组织促销活动，促销产品由充电器到与产品关联性极强的“口语革命”应用软件，扩充了好记星产品以外的功能，从而吸引更加广泛的消费群体。
 

       公共关系

       好记星在2005年暑期与电影《头文字D》进行主题为“Drift Digital Dream”的联合推广活动。观众不仅随票获赠了好记星优惠卡，还在好记星现场搭建的英语文化长廊中体验了英语学习的乐趣。此次公关使好记星与目标消费者零距离接触，进一步加深了好记星在公众中的认知，也为好记星品牌形象的树立起到了重要作用。

       整体营销

       好记星的产品销售特点在于现场推荐，为了整合全国5000促销员对产品信息的了解，对品牌价值的认同与传达，拍摄《促销人员指南》光盘，在全国范围内组织发起销售人员培训，全面调整一线导购员的心态，以提升导购员的素质，通过优质服务，赢取消费者的心，直接促成购买。
 

       内部刊物

       好记星的网络是一个年轻的网络，只有两岁，企业内部的认同重要性比企业外部还重要。在2005年6月好记星推出了中国第一本ELP行业期刊——《星愿》，《星愿》借助杂志发行的独特模式，成为好记星与社会、好记星与经销商、好记星与各级员工沟通的平台。在这样的沟通中，好记星与各级组织、个人达成思想上的高度统一，行动上的高度协调。
 

       媒介策略

       以信息分级沟通的思路，整合广告形象重建、新闻公关价值化和消费者深度沟通等传播手段，进行好记星品牌力系统工程改造，软化前期因广告高压和产品质量问题带来负面影响，改变公众对好记星的短线产品印象，提升品牌美誉度，建立品牌认同感。
 

       广告、促销、公关、售点广告在纵向上结合消费者的特点进行沟通，横向上则结合不同媒体的特点进行沟通。
 

       电视媒体：侧重于形象的感性沟通，将好记星的品牌个性与功能特性紧密结合。
 

       平面媒体：以“证言广告”的情感沟通为主，采用教育性长文案介绍产品功能利益点，同时辅以震撼性标题。
 

       售点广告：创造及时购买与消费的气氛，整体格调清新、简洁明快、引人注目、激发兴趣。
 

       媒介投放

       电视广告：电视广告形成“地方电视台-卫视-中央电视台”三级覆盖，凭借三级传播的强大覆盖力和影响力，“好记星，好在好方法”的独特品牌定位迅速在消费者心目中传播。
 

       报纸媒体：主要选择各地主要都市报、晚报，以家长为主要诉求对象，建立功能认知。
 

       杂志媒体：主要选择青少年常接触的杂志，相对目标受众比较集中。

       效果证明

       促进销量增长率448%，保持着市场占有率第一。
 

       好记星英语学习掌上电脑产品2005年1-7月的市场占有率为18.4%，比2004年全年增长25%，销售额比2004年同期增长448%，成为ELP行业中销售额排行第一的品牌。（销售数据由赛诺市场调查公司《掌上电子产品市场2005年1-7月分析报告》统计提供，好记星委托）
 

       建立“好记星，英语学习方法工具化”的品牌价值认同，好记星是聪明学英语的工具。
 

       “好记星《头悬梁篇》最受消费者喜欢，特别是初中学生的喜欢。”
 

       “无论是色彩还是幽默的广告创意，和其他广告相比，都略胜一筹。 好玩，印象深刻。”
 

       （结论来自中国消费者认知研究中心2005年7月《好记星及竞品广告效果调查报告》）。

       以信息分级沟通的思路，整合广告形象重建、新闻公关价值化和消费者深度沟通等传播手段，进行好记星品牌力系统工程改造，软化前期因广告高压和产品质量问题带来负面影响，改变公众对好记星的短线产品印象，提升品牌美誉度，建立品牌认同感。

       好记星TVC之《纸条篇》
 

       影视广告针对学生背单词难的问题，通过“英语词条房”的符号，体现出死记硬背很过时，强化使用好记星所带来的轻松感，令许多学生看后过目不忘。
 

       好记星TVC之《头悬梁篇》
 

       影视广告解助中国家喻户晓的典故“头悬梁，锥刺骨”中引出苦读的尴尬，展现了使用好记星的学生从容掌握英语的自信与聪明。