２００８年对中国传媒业来说无疑是一次“过山车” 式的极致挑战：万众瞩目的北京奥运会成功举行，它对中国的传媒产业产生了深刻而久远的影响；恰逢改革开放３０周年，传媒见证着中国３０年的发展，而传媒产业本身在这３０年中从无到有、从弱到强的发展历程，也恰恰是中国改革开放的一个缩影和具体成果之一；岁末年初，一场由美国次贷危机引发的金融危机席卷全球，不仅影响了银行业、房地产业、零售业，还逐步波及文化产业中的传媒业，给世界各国的传媒巨子以沉重一击，也给轰轰烈烈、热热闹闹了一年的中国传媒产业泼了一盆意想不到的凉水，中国的传媒业迎来了一个寒冷的“冬天”。

“传媒蓝皮书”编委会充分意识到在这样的大背景下一本翔实、客观又富有前瞻性的“传媒蓝皮书” 对传媒界同仁的意义与价值，我们也正是抱着这样的态度开始本书的撰写工作。和以往相比，２００８年的传媒业大事频出，热点不断。我们从中把握住最具代表性的三个关键词——— “奥运”、“３０年” 和“过冬” 作为这本“传媒蓝皮书”对传媒业２００８年一年回顾总结的三个主题，把“化危为机，寻求转机”作为２００９年传媒业发展探索的主题。希望能够理清种种碎片化的叙事背后的脉络，无论是奥运的热还是经济的冷，我们是希望能够从３０年中国传媒产业的发展中总结出一些普遍的规律，从世界性的经济迷雾中发现一些端倪，从而梳理出一条走出这个经济寒冬的路径。

我们这次出版的“传媒蓝皮书” 将着力突出以下几点特色，力争有所突破和创新。

第一，以历史的视角回顾与疏理改革开放３０年中国传媒的发展逻辑；把数据的挖掘延展至３０年的跨度，并对过去的传媒业各种数据来源进行甄别、确认和更正。

第二，从传媒的形态、业态和生态三个角度，把脉中国传媒的深刻变革。紧密把握正在发生深刻变革的中国传媒产业的脉搏，评估描述中国传媒产业目前发展的总体状况与未来走向。

第三，密切关注金融危机对传媒业的影响，放眼全球，关注西方媒介产业格局的变化，预测中国传媒的未来走向。

一　中国传媒的形态变化

我们认为，传媒形态就是指各种媒体形式的现实状态，包括传媒在提供信息传播服务时的产品、载体的形式，以及服务模式的特征及其产品的产业链形态。传媒的形态构成了传媒行业的产业结构。传媒产业的产业结构相对来说是比较清晰的，其分类主要包括：报纸、图书、期刊、广播、电视、电影、音像、互联网、移动媒体、广告等行业。传统的传媒形式有书籍、报纸、期刊、广播、电视、电话、广告，现在涌现的新的传媒形式有网站、博客、网游、无线互联网等。那么，这些传媒形式的现实状态怎么样呢？这需要通过统计数据来描述。（见表１）

中国新媒体的发展是近年传媒业态变化中的亮点。截至２００８年１２月底，中国网民数量达到２?保梗敢谌耍?网民规模跃居世界第一位。我们通过网络应用的使用率情况可以了解新媒体市场的规模和动向（见表２）。目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客／个人空间、论坛／ＢＢＳ和网络购物。目前网络音乐的用户规模最大，已经达到２?保保匆谌恕Ｍ?络新闻的排名上升两位，排名第二，网络用户规模达到２?保埃兑谌恕?

三大娱乐类网络应用———网络音乐、网络视频和网络游戏都占很大比例。此外，即时通信、搜索引擎和电子邮件三大互联网基础应用的使用率均超过６０％。博客／个人空间拥有率和论坛／ＢＢＳ访问率也跻身前十大网络应用，社交类网络应用在中国呈兴起之势（见表３）。

通过１０年的艰辛探索，网络已经探索出了一定的成功的盈利模式。目前，成功的商业模式主要有：门户网站，如新浪、搜狐等；

游戏网站，如联众、九城等；

门户网站加游戏，如网易、腾讯等；

搜索媒体，如百度、中国雅虎等；

电子商务，如淘宝、易趣等；

电子党务和电子政务等，如中国政府网、南方网、红网和各政府部门自办的网站；

专业化网站，如中国银联网、国研网、中国经济信息网等，这些专业化的网站主要靠提供信息服务收费；

论坛、社区等，如天涯社区；

传统媒体创办的网站，如奥一网、北青网、人民网、新华网等；

其他，如提供无线增值业务的网站、豆瓣网等。

二　中国传媒的产业格局

“业态”一般是指针对特定消费者的特定需求，按照一定的目标，有选择地运用商品经营结构、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化形态。对传媒产业业态的描述，一般通过对其产业的行业结构、产值、布局等数据来描述。

（一）２００８年中国传媒的产业格局和结构

我们根据２００９年２月为止收集到的各种数据进行统计和预测，２００８年中国传媒产业的总产值为４２２０?保福惨谠?，比２００７年增长１１?保常叮ァ４?媒产业内部各细分市场的规模如图１所示，结构如图２所示意。

２００４年至今，中国传媒产业取得了巨大发展。２００４年，中国传媒产业的规模为２１０８?保梗芬谠?，而到了２００８年，这一数字已经达到４２２０?保福惨谠?，５年增幅达１００?保玻? （见图３）。各门类具体的产业数据见表４。

（二）２００８传媒产业发展特点分析

１?蓖?络媒体的产值规模将很快超过报业

我国的网络媒体经过１０多年的发展，其受众初具规模，收入快速增长，已经形成了新闻门户网站和各专业网站相互促进、共同发展的局面。我国网络媒体业还有很多市场空间有待开发，还有“跑马圈地”的空间。

截至２００８年１２月底，中国网民数量达到２?保梗敢谌耍?网民规模跃居世界第一位。中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势，同比增长５６?保玻ァＶ泄?网民中接入宽带比例为８４?保罚ィ?宽带网民数已达到２?保保匆谌恕＝刂粒玻埃埃改辏对碌祝?中国网民中的２８?保梗ピ诠?去半年曾经使用手机上过网，手机网民规模达到７３０５万人。手机上网成为网络接入的一个重要发展方向。

２?钡缬啊⑼?络游戏产业逆势而上

根据新闻出版总署２００９年３月初公布的数据显示，２００８年，我国网络游戏出版产业在全球金融危机蔓延、实体经济受到冲击、出口下降的情况下逆势增长，实际销售收入达１８３?保敢谠?人民币，比２００７年增长７６?保叮ィ?并为电信业、ＩＴ业等带来直接收入４７８?保匆谠?人民币。至此，中国网游产业收入规模已经远远超过传统的三大娱乐内容产业———电影、电视娱乐节目和音像制品发行的收入，成为中国互联网经济发展的“火车头”。

据电影局统计，２００８年中国电影全年可统计票房高达４３?保匆谠?，比２００７年同期增加３０?保担ィ?增幅居全球首位，并跻身全球电影市场票房收入前１０名。国产影片可统计票房为２５?保兑谠?，占年总票房的５９?保埃ィ?比２００７年增加了４２?保常ァ＃玻埃埃鼓晷韫刈⑹欠衲鼙３终庖皇仆罚?进一步扩大电影、游戏产业在国际市场的份额和影响力。

３?笔悠捣窒硗?站、社交网站面临洗牌

目前视频分享网站发展遇到的阻碍因素主要有商业模式不清晰、前期投入大，宽带成本高、内容同质性高，版权问题严重，虽然流量大，但是用户质量较低，吸引过来的用户年龄比较小，没有消费能力。在全球经济危机的影响下，一些视频网站进退维谷，处于生死边缘，２００９年预计会有一批视频网站闭门歇业。

２００８年９月１８日，土豆网ＣＥＯ王微抛出了“废水论”，称视频分享８０％的内容是无版权内容，这些内容带来的流量毫无意义。土豆网同时推出了名为“黑豆”的高清正版平台。而在８月底，酷６网董事长李善友公开表示，酷６将走门户之路，“纯粹的视频分享类网站将逐渐成为末流”。优酷网创始人古永锵（博客）则在日前于南京举行的２００８互联网大会上表示，优酷并未走ＹｏｕＴｕｂｅ的分享之路，“不能像ＹｏｕＴｕｂｅ那样单纯依靠拍客的内容”。

视频分享模式如何赢利依然是各家网站无法解决的问题。营收压力之下，是坚持还是转型，国内的视频网站集体走到了十字路口。视频分享网站的纷纷转型也属无奈之举，因为国内主流的视频网站都已经历了四轮巨额融资，如果仍然无法找到好的营收点，管理层将面临来自投资方的巨大压力。① 《视频网站看淡分享模式　集体重视内容版权》，ｈｔｔｐ： ／／ｉｎｆｏ?保椋舄保瑁悖常叮蔼保悖铮恚?２００８／０９／２５０８５７２４７５５４?保螅瑁簦恚臁?

新生的两个新的互联网细分领域视频网站和ＳＮＳ目前都面临着赢利模式单一的困扰。目前基本上所有的社交网站都倚重广告，尽管也在不断探索多样化的盈利模式，如礼品系统（贩售虚拟礼品，向用户和厂商收费），或者收费的页面美化服务以及独立域名服务等，但ＳＮＳ社区盈利模式并不明朗，新的模式被认可还需要很长的一段时间。

４?蔽幕?产业发展的总体规划

国家文化产业发展的总体规划即将出台，其中重点工程包括：将用５年时间打造１００家市场占有率高、竞争力较强的国有文化企业。具体又分为内容生产和渠道生产两个方面，重点扶持若干家规模大、成长性好、竞争力强的大型报刊集团走集约化发展道路，确立跨地区发展、跨媒体兼营的战略方向。这一总体规划，对目前普遍萧条和面临重新整合与洗牌的中国文化产业及传媒业来说，无疑是一个求变的新契机。

５?保常鞘贝?带来移动媒体市场竞争更加激烈

手机电视被认为是３Ｇ时代的主要应用之一，能为电信和广电产业都带来巨大商机。电信企业可以收获更多的流量费和信息费分成，广电企业则可以获得一个新的内容发布渠道和实现新的盈利模式。诺盛电信预计：２００８年中国手机电视用户将达到５２２０万户，市场规模约１３亿元；此后，经过两年的高速增长，２０１０年中国手机电视用户数将达到９７５０万户，市场规模约２４亿元。

三　变革中的传媒生态环境

传媒的生态就是指传媒机构生存和发展的生态环境，它包括政策环境、资源环境、技术环境和竞争状态。其中政策环境对媒介生态环境有举足轻重的影响。从传播学的控制分析角度讲，任何传媒机构作为信息的传播者，都不能随心所欲地传播信息，它的传播行为总是受到由社会特定的政治制度、政策法规、文化规范构成的潜网的社会控制。２００８～２００９年中国传媒生态环境值得关注的变化有以下几个方面。

１?毙挛懦霭嫣逯聘母锫废咄既范ǎ?报刊业改革分三步走

２００８年５月新闻出版总署会议透露，今后三年的新闻出版改革时间表和路线图已经基本确定。根据这一规划，在图书出版方面，今后三年将大力推进１５８家中央在京出版社（含副牌）改革，计划年底完成５０家出版社的转企改制；三年内基本完成１０３家高校出版社的转企改制。会议同时透露，今后的报刊业改革将分三步走，国有企业主办的报刊社改革排在第一阶段，依次是行业协会等社会团体主办的报刊社、部委所属报刊社，目标是培育１０～１５家大型综合性传媒集团；整合行业、学科等多种资源，培育强势期刊群。

柳斌杰署长指出，要真正建立一套适合市场经济体制的生产、流通、消费模式，进一步明确新闻出版改革总体部署，三年内基本完成体制改革，打破地域、行业限制，形成统一开放有序的大市场格局。

最近对全国２４家出版集团的调查结果显示，１７家完成转企改制的出版集团公司，平均总资产增长６６?保玻ィ?利润总额增长２５?保常ィ?最多的翻了三番；而７家未改制的出版集团，平均利润负增长４３％。全国有４０多家报业集团完成了事企分开，发行业的股份制改革和跨地区经营形成了新的格局。９家改制到位的出版、报业、发行集团公司在境内外上市，初步确立了战略投资者的地位。

２?苯?立“退出机制”，盘活报刊出版存量资源

２００８年３月在新闻出版总署全国报刊管理工作会议上，李东东副署长指出各级报刊出版管理部门要以完善市场准入、法人准入、岗位准入、职业准入“四大准入”制度建设为基础，进一步完善报刊出版相关的法律制度，结合“退出机制”实现报刊出版市场有进有退，盘活报刊出版存量资源，让生产要素流动起来，实施动态结构调整，实现资源优化配置。“退出机制”再次成为业界学界关注的焦点。

李东东明确表示，２００８年要加大力度，加快进度，积极推动经营性报刊出版单位的转企改制。要对现有报刊出版单位明确划分保留事业编制和转制为企业的范围与对象，确定不同的改革要求和指导思路，拟定分期分批转企改制的规划和阶段性目标，确定明确的时间表，积极、扎实地推进报刊出版单位深化改革。退出机制不是单纯的行政性退出，而是从社会效益和经济效益两方面进行评估，通过评估等级、年检、诚信记录等考核，进而根据考核结果实行退出。随后，新闻出版总署开始在辽宁、河北进行报刊退出机制试点工作。该机制的核心，是编制各类“报纸出版质量综合评估指标体系”，用于评估正在出版的各类报纸内容导向、经营业绩、管理水平、人才素质等能否达到国家的有关要求。

３?薄锻际槌霭婀芾砉娑ā返人墓嬲铝?续出台，实施四大资格准入制度

２００８年４月，新闻出版总署连续出台《图书出版管理规定》、《电子出版物出版管理规定》、《音像制品制作管理规定》、《出版专业技术人员职业资格管理规定》四项规章，对改革实践中出现的、业界普遍关注的原则问题给出了法律性规定。

新闻出版总署一次性集中出台这么多重要规章，是以往不多见的。从内容范围上看，可以说概括了图书、电子、音像等全部出版物范围。其中《电子出版物出版管理规定》是对原有规定的修订；《图书出版管理规定》、《音像制品制作管理规定》、《出版专业技术人员职业资格管理规定》则是新出台的规定。这几个规章与出版改革、监管关系密切，主要内容涉及“四大准入”，与业界紧密相关，因此受到出版业广泛关注。

《图书出版管理规定》指出，出版辞书、地图、中小学教科书实行资格准入制度；对在报纸、期刊、图书、音像、电子、网络出版单位从事出版专业技术工作的人员实行职业资格制度。《图书出版管理规定》对图书出版单位设立的条件和程序、图书的出版、监督管理、法律责任等做了细化和明确的规定。例如，“图书”的范围，不仅包括书籍、地图、年画、图片、画册，还包括含有文字、图画内容的年历、月历、日历等。关于设立图书出版单位应当具备的条件， 《图书出版管理规定》明确规定：法定代表人或者主要负责人必须是在境内长久居住的具有完全行为能力的中国公民；有与主办单位在同一省级行政区域的固定工作场所。

值得注意的是，作为企业（法人） 准入、资格准入、市场准入、人员准入的资格准入制度被正式写入《图书出版管理规定》，该规定指出： “出版辞书、地图、中小学教科书等类别的图书，实行资格准入制度，出版单位须按照新闻出版总署批准的业务范围出版”。

对辞书出版实行“资格准入制度” 旨在整治困扰辞书出版多年的“抄袭”、“重复出版”的混乱局面。特别是语言类工具书，一般被认为是继教辅之后，出版界利润最丰厚的领域。此次新规定的实施，将对出版界格局造成深远的影响。《电子出版物出版管理规定》共９章６３条，相比１９９７年颁布的《电子出版物管理规定》，更加科学和符合实际，也加强了服务性。例如，对设立电子出版物出版单位应当具备的条件规定得更加详细，特别是对注册资金、工作场所面积都有明确要求：“有２００万元以上的注册资本；有适应业务范围需要的设备和工作场所，其固定工作场所面积不得少于２００平方米”。此外，关于电子出版物出版单位变更的事项，比起旧规定，《电子出版物出版管理规定》更加宏观，事项也少了很多，旧的规定对于“改变名称、业务范围、经济性质、主办单位、主管部门，合并或者分立，新增或者改变连续型电子出版物的名称、刊期、媒体形态的”都应重新办理审批手续。而新的规定只对“变更名称、主办单位或者主管单位、业务范围、资本结构，合并或者分立”要求重新办理审批手续。《音像制品制作管理规定》是根据国务院《音像制品管理条例》和《出版管理条例》制定的，共５章３１条。它明确了《音像制品管理条例》中音像制品制作的条件和程序等，对制作单位设立、制作经营活动管理、法律责任等作出详细规定。例如，申请设立音像制作的单位应有５０万元以上的注册资金，有固定经营场所，面积不低于１００平方米等。申请设立音像制作单位，由所在地省、自治区、直辖市新闻出版行政部门审批，他们要自收到申请书之日起６０日内，作出批准或者不批准的决定，并通知申请人。

４?毙乱宦治幕?产业战略规划，传媒集团迎来战略机遇期

２００９年起中央将出台全国文化产业发展的总体规划，将用５年时间打造１００家市场占有率高、竞争力较强的国有文化企业。具体又分为内容生产和渠道生产两个方面，重点扶持若干家规模大、成长性好、竞争力强的大型报刊集团走集约化发展道路，确立跨地区发展、跨媒体兼营的战略方向。

２００３年１２月３１日，国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知。文件就全国文化体制改革试点中的有关政策，从财政税收、投资和融资、资产处置、工商管理、价格等方面，作出了适用于文化体制改革试点单位和试点地区的具体规定，还从国有文化资产授权经营、资产处置、收入分配、社会保障、人员分流安置、财政税收、法人登记方面，作出了适用于转制单位的若干规定。其中最大的体制改革表现在：把公益性的文化事业部分留住，剩下部分走向市场，大胆放开。

目前，中央已经确定对２００３年国务院办公厅印发了有关两规定的通知（国办发［２００３］１０５号文件）再延续５年。也就是说未来５年，文化体制改革的方针和政策不但不会变，而且还会进一步深化。

从近期召开的“全国报刊出版业改革发展高层研讨会” 的精神来看，未来的文化体制改革主要涉及以下几个方面：①转企改制；②培育公共服务主体；③培育大型骨干企业和战略投资者，建立国有大型综合性报刊传媒集团，能承担本行业战略投资者的重任；④营造大市场大流通体系；⑤建设服务型政府。

四　全球化时代的中国传媒市场

１?敝泄?传媒的“奥运盛宴”

当８年前的２００１年７月１３日中国赢得２００８年奥运会主办权之时，国内的传媒学者、业界精英都开始纷纷憧憬８年后的这场盛宴将会给中国的传媒产业带来什么样的化学反应。奥运的狂欢已经成为过去时，我们却面对一个我们从来没有料想到的复杂局面。

央视毫无疑问地成为２００８年传媒奥运盛宴的大赢家。根据央视索福瑞的收视调查，奥运会期间，央视收视份额高达５２?保保梗ィ?从８月８日奥运会开幕到２４日闭幕，收看央视奥运转播及相关报道的观众人数累计达１１?保惨谌恕＂? 《２００８年第２９届北京奥运会中国电视观众收视简报》，ｈｔｔｐ： ／／ｗｗｗ?保悖螅愍保悖铮愍保悖睿?ｏｌｙｍｐｉｃ／ｉｎｄｅｘ?保瑁簦恚臁０略丝?闭幕式的收视率创下了中国电视史上的收视纪录。开幕式的收视率达４０?保担矗ィ?收视份额高达８３?保叮玻ィ?收看开幕式的观众人数达８?保矗惨谌耍欢?闭幕式的收视率是３３?保保玻ィ?收视份额为７２?保罚罚ィ?观众人数达到６?保担敢谌恕０略嘶崞诩洌?全国电视观众人均每日收看电视节目１８９?保捶种樱?比２００８年上半年多投入３８?保狈种印６?观众对央视的收看时间从上半年的每天５４?保胺种用驮龅剑梗釜保阜种樱?净增４４?保阜种印Ｕ獗砻鳎?不但新增观众把全部时间投入央视，一些省级卫视和地面频道的铁杆拥趸也流入央视。所以奥运期间，央视的全天收视份额高达５２?保保梗ィ?这比央视２００８年上半年的全天收视份额３５?保叮梗ヌ岣吡耍保丢保蹈霭俜值恪６?在上届雅典奥运会期间，这一数字仅为３７?保埃叮ァＱ胧邮帐哟笳牵?但省级卫视和地面频道的收视份额分别为２３?保叮ズ停玻椽保玻ィ?远不及上半年的平均水平。

央视频道同自身相比，新闻频道的收视率比上半年平均水平提高了１?保常侗叮灰惶椎氖帐勇史?了一番；二套的收视率增长了近３倍；五套的收视率飙升４倍多；重播比赛的七套的收视率也比上半年提高了３倍。

据互联网数据中心的统计，从８月８～１６日，央视网等９家拥有奥运转播权的网站，日均访问人数１?保常敢谌耍?达到中国网民总数的一半以上，其中，央视网的日访问量达到了３?保担芬谌耍?是奥运前一周的近４倍，流量增长居各网站首位。在央视奥运期间２０亿元的广告收入中，网络媒体至少贡献了２亿元。

央视新媒体业务奥运期间通过向搜狐、新浪等几家门户网站和主流视频网站分销奥运节目的网络视频转播权，央视网络的收益超过４亿元；其次来自移动电视运营商支付的内容购买费用，粗略计算，央视网此项收益也将接近１亿元。流量剧增令央视网的广告收入比奥运前增加了２倍，在奥运会前后３个月时间的总收入突破６亿元。而在奥运之前两年，央视网新媒体的业务收入每年只有几千万元。ＡＣ尼尔森的调查数据显示，央视网超过８倍的流量增长一举奠定了其在国内视频网站的领先优势。

对于传统媒体来说，奥运是一种“痛并快乐着” 的体验。由于奥运期间广告商纷纷将投入重点放在电视、网络或新媒体上，对传统的报纸、杂志的广告造成了一定程度的冲击。这让原本就饱受成本之苦的报业更是雪上加霜，不堪重负，最终无奈地纷纷在奥运前后提出价格调整策略。

２?背杀就贫?价格调整，报纸零售遭遇滑铁卢

２００８年９月下旬，抗不住纸张成本压力的北京各大报业集团，纷纷宣布涨价，从９月２２日起，北京市５家主流报纸统一涨价。原本售价最低的《京华时报》、《法制晚报》和《北京晚报》分别由０?保翟?上涨到１元，上涨了１倍。《北京青年报》由原来的１元涨为１?保翟?。《信报》和《竞报》依然维持了原来０?保翟?的价格。经济类的报纸《２１世纪经济报道》也保持了原先２元的价格。《环球时报》由原来的１元上涨到１?保苍?；同为以国际类新闻做主打的《参考消息》则保持了０?保对?的价格不变。此外，《南方周末》由原来的２元上涨至３元。新闻纸占报纸成本的６０％左右，而２００８年新闻纸的价格从１月的４８５０元／吨涨至３月的５４５０元／吨，涨幅创５年来的新高，在奥运前夕更是涨到６１００元／吨，创下２００８年的最高点。

北京报业价格的调整也是继成都、上海、武汉、南京等几大报业发达的城市后，报纸价格的又一次全城大涨价。２００７年１１月《南方都市报》在深圳的零售价从１元提至２元；２００８年３月南京４份报纸宣布零售价从０?保翟?涨到０?保吩?，９月初部分报纸零售价已经涨到了１元，５月《大河报》的零售价涨到１元；７月成都和上海的都市报零售价相继涨到１元；８月武汉五大报纸宣布从０?保翟?涨到１元；《南方周末》和《经济观察报》从２元涨到３元；《２１世纪经济报道》从１元涨到２元。

报纸涨价对报业的零售市场造成了沉重的打击。根据慧聪媒体研究监测的数据，报纸涨价后零售销量下降２０％ ～３０％，尽管随着时间的推移，零售量有略微“回暖”的迹象，但与涨价前比较仍有差距。这就意味着这次涨价加速了报纸读者流失的速度，转而投向其他媒介。这是报业经营者最应该反思的问题。用一种戏谑的话来说，“不涨价是等死，涨价是找死”。

如果说涨价是一种被动的策略调整，那么不涨则是一种主动的策略选择。目前都市报的竞争格局决定了涨价必定是群体行为而不是个体行为，如果某份都市报单方面涨价，那么对价格敏感的本报读者肯定会流失到竞争对手那里。面对复杂的市场结构和脆弱的市场份额，那些维持价格不变的报纸同时面临着压力和机遇。这些报纸能否利用这一机遇，迅速扩大零售量，利用价格优势抢占领先的市场地位，而那些调整了价格的报纸又该如何应对新的竞争局面，在内容和服务上做到更好，这些问题依然需要我们拭目以待。

值得注意的是，到了２００８年末新闻纸价格大幅回落，截止到２００９年１月，新闻纸价格比最高点回落近２５％，且跌势仍然未减。之前由于成本上升而调整价格的报纸面临着是否再次调整价格的选择。但到本蓝皮书截稿时止，除了部分地区有一些报纸选择报价浮动外，大多数报纸还抱着观望的态度。

３?毙吕耸展悍种诖?媒：“冬天的故事”

新浪公司和分众传媒集团于２００８年岁末达成协议，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。根据协议，新浪将增发４７００万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。分众传媒将保留其互联网广告业务、影院广告业务以及传统户外广告牌业务。

交易将在２００９年上半年完成。根据双方签署的协议，新浪将增发４７００万普通股来购买分众传媒旗下的楼宇电视、框架媒体以及卖场广告业务相关的资产和业务。这些被合并的业务在２００８年前９个月占到了分众传媒全部营收的５２％以及整体毛利的７３％。交易交割日后，分众传媒将马上把交易中获得的新浪股票按比例转发给分众传媒的股东。

此次合并案为２００８年经济危机下的传媒战略选择作了很好的注脚，通过这次合并，新浪接手分众传媒的楼宇广告业务，涉足互联网外的业务，并可以整合原有的客户资源，开拓新的业务。而对于分众来说，在相对饱和的广告市场空间，腾出并不被看好的楼宇广告，把关键的资金抽出来，进行业务的转身。

对于此次合并的前景，业内看法不一。持保留意见的分析人士指出，下行的宏观经济环境将会直接影响到新公司广告收入的增长，同时两家不同文化公司的整合需要时间。此外，新公司２／３的收入将会来自增速放缓的户外广告业务，预计新浪未来总体的成长速度将会受到明显的影响。① 明叔亮：《新浪收购分众股权之变》，ｈｔｔｐ： ／／ｗｗｗ?保悖幔椋辏椋睿绐保悖铮愍保悖睿?２００８－１２－２４／１１００４１８３１?保瑁簦恚臁?

４?蹦媸谱?战香港主板：凤凰卫视增股份交易流通量

香港凤凰卫视１２月５日起从香港创业板成功转主板上市，代码为０２００８。凤凰卫视表示，相信股票在主板上市将提升该公司及其附属公司的企业形象，同时可增加股票的交易流通量，并有利于集团日后的增长、融资灵活性及业务发展。凤凰卫视于２０００年６月３０日在香港创业板挂牌，其上市之后营业情况良好。２００８年上半年该公司实现净利润１?保罚骋诟墼?，同比增长了２１?保梗ァ４舜巫?板上市，不涉及发行任何新股，且转板上市成功后，凤凰卫视的业务性质也不会改变。近年来凤凰卫视一直致力于发展多元化业务，旗下除了拥有凤凰卫视中文台、凤凰卫视电影台、凤凰卫视资讯台、凤凰卫视欧洲台、凤凰卫视美洲台外，还拥有凤凰周刊和凤凰新媒体。

特别是其旗下新媒体业务发展迅速，成为凤凰卫视最具成长型的业务板块。凤凰新媒体近期也频频出手招兵买马，扩充队伍。原空中网终端事业部总经理刘昕已于日前正式加盟，担任副总裁，负责筹建和运营凤凰新媒体终端业务部。前金融界网站副总裁兼总编辑王炜已于２００９年１月１４日加盟并出任副总裁，主要负责财经等商业频道的跨平台管理和运作。

５?鄙缃煌?站遭遇盈利模式尴尬

２００９年２月４日，社交类网站优友地带（ＵＵＺｏｎｅ） 在其首页发表公告，宣布将“于一个月后停止网站的所有服务”。

ＵＵＺｏｎｅ是国内首批网络社交类网站，２００３年由冒志鸿创办，曾获得晨兴创投１００万美元投资。在２００５年，ＵＵＺｏｎｅ迎来了最为风光的时刻：综合实力位列年度九大ＳＮＳ之首。但好景不长，２００６年１２月，在资本与创始人较量中败下阵来的创始人冒志鸿宣布离职，２００７年２月底，ＵＵＺｏｎｅ突然无法访问。同年５月１５日，ＵＵＺｏｎｅ的全部员工被解散，此时该网站名存实亡。

同样遭遇困境的还有新闻集团投资的ＭｙＳｐａｃｅ?保悖睿ň塾淹?），有消息称，聚友网的主要投资方新闻集团方面已于春节后通过了押宝聚友网的提案。根据该方案，聚友网将逐渐淡化社交网络ＳＮＳ的定位，向媒体化转型。

ＵＵＺｏｎｅ的倒下再次引起业内人士对社交类网站未来的担忧。其实作为国际社交类网站老大的Ｍｙｓｐａｃｅ和Ｆａｃｅｂｏｏｋ在营收方面虽然已经突破上亿美元数量级，但在内容与盈利模式上仍然未取得突破，还在以广告为主要盈利手段。在ＳＮＳ站点盈利探索的Ｆａｃｅｂｏｏｋ，目前盈利主要有三个方面：一是广告；二是虚拟物品交易；三是共享服务费用。

６?贝砉?机遇自吞苦果，贝塔斯曼退出中国市场

北京贝塔斯曼２１世纪图书连锁有限公司２００８年７月初宣布，将于７月８日起，停止贝塔斯曼中国书友会的全部运营，停止接受新的订单，网上订购及目录订购都将停止。在７月３１日前，除了保留上海的８家贝塔斯曼门店之外，全国的３６家贝塔斯曼书店将全部关闭。至此，这家在中国苦心经营了１３年图书销售业务的全球第四大传媒集团全面退出了其在中国的这项业务。

德国贝塔斯曼集团创建于１８３５年，已有１６０多年的历史。目前，贝塔斯曼集团在全球５８个国家，拥有３００多家下属公司，业务内容涵盖信息、教育、娱乐。贝塔斯曼集团旗下有欧洲最大的电视广播集团ＲＴＬ集团、全球最大的图书出版集团蓝登书屋、贝塔斯曼音乐娱乐集团、欧洲最大的杂志出版公司古纳亚尔、贝塔斯曼斯普林格、阿瓦多集团、贝塔斯曼直接集团。

１９９５年，来自德国的媒体巨头贝塔斯曼开始进入中国。尽管曾经拥有中国最大的读者俱乐部，但由于僵化的会员制度使得读者不断流失，１３年来一直未能实现盈利。当当网、卓越网等网络书店兴起后，它们凭借其超低的价格、灵活的会员制度和快捷的递送方式迅速成长起来，并对实体书店形成了巨大的冲击。贝塔斯曼的落败是集团战略决策的重大失误。拥有１００多万书友会员的贝塔斯曼如果早几年就开始转型为ＢｔｏＣ网络图书销售，那么也许就不会有今天如日中天的当当、卓越。但当初贝塔斯曼高层并不看好在线书店业务的市场前景，认为传统书友会将来仍然是主营收入，因而错过了最佳转型期。

实际情况是，２００７年当当网和卓越网的合计销售额约为８亿元，占到国内图书销售额的２％ ～４％，预计未来３～５年内网络销售占全国图书销售份额将达到２０％ ～２５％。而贝塔斯曼早在两年前就逐步撤销书友会广告，书友会宣传册也减少了投递，曾经的贝塔斯曼书友会也早已名存实亡，直到２００８年７月完全退出中国市场。

７?保茫茫裕殖锉腹?家网络电视台，视频网站市场格局或受冲击

２００９年２月１９日，广电总局网站上发布的公告显示，２００８年奥运期间依靠转让奥运节目网络视频转播权大赚６亿元的央视网，目前正在筹备建立“国家网络电视台”，以实现抢占网络视频制高点的目标，不仅要播放优质的视频内容，还会建设“网络视频分享平台”。

据称国家网络电视台目前还在筹建方案确立阶段，不过新成立的网络电视台将是与央视网络传播中心平级的机构（正局级），而央视方面为打造网络视频的“国家队”准备的前期资金将超过２亿元。２００８年广告收入超过１７０亿元的央视对新媒体业务提出的目标是，３年内占其收入的２５％以上，显然国家网络电视台将是央视新媒体业务最重要的收入来源，网站广告收入、分销视频转播权都将是其盈利来源。

新建立的国家网络电视台，背靠中国电视台强大的资金与内容支持，势必将对中国视频网站的竞争格局造成巨大的冲击。

８?便氪ù蟮卣穑汗?益广告投放激增，停播广告补偿成为焦点

大地震对四川的文化、传媒产业造成了巨大的破坏。据四川省文化厅统计，全省９１个县文化馆、５７个县图书馆、４０３个影剧院（剧场）、１１００个乡镇综合文化站，在地震中受到严重破坏。文化事业和文化产业直接损失达４７?保骋谠?。地震中，广播电视基础设施都遭受毁灭性损害，全省广电系统受损台站达１２２２个，其中６个重灾市、州达８８２个。广播电视网络及“村村通”工程线路受到严重损坏，全省共计毁坏线路６７８４３千米。全省广播电视系统因地震造成的直接经济损失达１９?保狄谠?。

除了对震区的传媒基础设施造成了毁灭性的破坏外，四川大地震对传媒产业的影响波及全国。由于总体宣传气氛的要求，广电总局电影局５月１８日发出通知，全国哀悼日期间，全国各电影院线所属各影院停止一切电影放映以及相关电影活动。已经卖出电影票的商业电影放映单位，要采取紧急措施，妥善做好说明工作和补偿事宜，各种公益性放映活动暂时停止；全国各电影频道要播出以抗震救灾为主要内容的新闻报道、专题、直播、公益广告等，也可以转播中央电视台综合频道、新闻频道的节目；不得播出电影创作、拍摄、宣传等含有娱乐内容的新闻、专题等节目。哀悼日期间，各电影制片单位不得举行各种形式的电影宣传活动和公众性推广及新闻发布活动。

在节目编排上，各电视媒体也及时做出调整，仅在５月１２～１８日全国各级电视台就共计播出１３９７小时的抗震救灾直播节目；据ＣＳＭ媒介研究全国测量仪统计，在此期间共有１０?保保狄诠壑谕ü?各级电视台的直播节目第一时间了解有关抗震救灾的报道，创造了中国电视新闻节目直播和收视之最。

据统计，商业广告播出量有明显的下降，其中省级卫视缩减了４７％的广告播出；但公益广告增幅却高达１８２％。据ＣＴＲ市场研究新闻监测显示，与２００７年同期相比，２００８年５月，公益广告投放的增长高达１３４％，整体达到了２０?保兑谠?人民币，而广告花费增幅仅为１?保福叮ィ?总投放约３２５亿元人民币。ＣＴＲ市场研究对地震前后全国电视媒体的两周广告全天候监测对比显示，震后电视媒体商业广告总花费减少３７％，减少近９９亿元人民币；而公益广告投放费用大幅增长９２％，增长了６?保吩?亿人民币；即整体广告总投放减少３３％，共计减少９２?保惨谠?人民币。地震期间停播、停刊的广告的补偿问题也成为震后关注的焦点，如北京人民广播电台于５月１９～２１日停播了所有广告，２２日停播了部分广告。在事后，北京台先于其他媒体对停播广告给予同等额度有条件的补播。此次补播共涉及百余家客户、２１０余份合同，补播金额约１２５０万元。

９?卑俣仍庥?“三鹿门”、“竞价门”，排名服务应受《广告法》约束

２００８年９月１２日，震惊全国的三鹿事件被媒体曝光后不久，一位自称是“三鹿集团公关公司属下的员工”的网友在天涯论坛上发布帖子，宣称由于不满公司在奶粉事件中的做法而决定将公司危机处理的内幕公之于世。据该网友登出的一篇影印的“内部文件”显示，作为三鹿危机公关“重量级媒体”，百度同意向三鹿提供“新闻公关保护”。

尽管在沉默几天后，百度进行了大规模的危机处理，声明早已严正拒绝三鹿的请求，并指控阿里巴巴是制造谣言的“幕后黑手”。但从网友的普遍反映来看，怀疑仍在继续扩大。一些网友纷纷贴出截图，显示在事件爆发后，从谷歌能够搜索到上万条三鹿相关新闻，而在百度仅能获得数十条的结果。

２００８年１１月１５、１６日，央视《新闻３０分》连续两天报道百度的竞价排名黑幕，百度竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶意屏蔽，被指为“勒索营销”，并引发了公众对其信息公平性与商业道德的质疑，再次将第一大中文搜索引擎推向风口浪尖。

由于竞价排名让花钱的企业出现在被搜索结果的前列，因此，一些不愿为此花钱的企业只能出现在搜索结果的末尾，一些企业向记者反映，他们遭到百度的恶意屏蔽。

针对百度提出反垄断诉讼程序的李长青律师认为，百度竞价排名作为搜索引擎的盈利模式本无可厚非，之所以饱受争议，问题出在缺乏有效的外部监管上。第一，搜索引擎提供竞价排名服务，同央视拍卖黄金广告时间一样，是广告，应受《广告法》的调整。第二，搜索引擎应尽到广告发布者的审查义务，对于虚假广告应承担广告发布者的责任；参与竞价排名的一方应符合《广告法》关于广告主的规定，特别是对于广告主资格的要求，因为资格代表了广告主对于消费者的责任能力。第三，由于搜索引擎巨头事实上已经成了社会大众的互联网入口，因此，在他们通过竞价排名赚钱的同时，他们有义务向公众提供自然的非商业化的搜索结果，以平衡商业化搜索结果的非客观性、非公正性。国家应通过立法禁止搜索引擎屏蔽合法注册的网站。第四，建议全国人大常委会出台立法解释，将互联网搜索引擎竞价排名明确纳入《广告法》调整范围，或者直接修改《广告法》。

五　在危机中寻找转机

从世界性经济增速放缓的趋势看，２００９年发达国家和发展中国家的经济受金融风暴冲击，都难以走出低迷。２００９年，宏观经济面临的国内外环境将更加趋紧，世界经济增长周期性变化和国内周期性因素相叠加，增大了２００９年经济进一步向下调整的压力。２００９年中国企业将会面临前所未有的困难。虽然国家已经出台了一系列调控政策支持企业发展，但在外需趋弱、内需不足及经济景气面临周期性收缩的多重压力下，未来一段时期，企业盈利能力将会受到进一步的影响，这必然会造成整个社会投融资萎缩，进而导致整个国民经济出现内生性收缩，最终导致传媒产业生存的资源环境进一步恶化。

１?痹谌?球金融危机冲击下，传媒格局面临洗牌

由于不堪巨额债务重压，美国报纸出版和广播集团论坛报公司２００８年１２月８日提出破产保护申请。论坛报集团是美国第二大报业集团，旗下拥有《芝加哥论坛报》、《洛杉矶时报》、《新闻日报》和《巴尔的摩太阳报》等１０家日报以及２３家电视台。但该集团目前负债近１３０亿美元，总资产为７６亿美元，公司现金流还不足以支付２００９年到期债务的利息。

更加让中国的传媒界悚动的是，在论坛报业申请破产当天，老牌报业大腕《纽约时报》在其网站发布消息说，该公司打算以位于曼哈顿的总部大楼作抵押，寻求最多２?保玻狄诿涝?的贷款，以缓解潜在的现金流紧张。

另外，美国最大报业集团甘尼特公司（Ｇａｎｎｅｔｔ） 和《时代周刊》的发行商时代公司前日双双宣布裁员；时代华纳旗下时代公司近日宣布了重组计划，并将裁员６００人；具有百年历史，曾七获普利策奖的《基督教科学箴言报》也因亏损而停刊印刷版而转向网络出版。

然而这还仅仅是个开始。２００９年２月２２日，费城报业公司申请破产保护；拥有《纽黑文纪事报》和《新泽西特伦顿人报》等１９家报纸的ＪｏｕｒｎａｌＲｅｇｉｓｔｅｒ公司也宣布破产。费城报业公司和ＪｏｕｒｎａｌＲｅｇｉｓｔｅｒ公司都是因为难以负担债务而导致破产的，与此前倒下的芝加哥论坛报业公司相同。

像美国第一大报《纽约时报》和美国第三大报业出版商ＭｃＣａｔｃｈｙ这样的出版巨头在即将到期债务、股价及信用评级下降重压之下，已经开始减少采编人员和削减股东红利。分析人士认为，破产会让今后的报业公司趋于小型化，即便是尚未破产的报业公司也一样。①《美国报业排队忙破产》，ｈｔｔｐ： ／／ｉｎｆｏ?保恚澹洌椋幔悖瑁椋睿岐保睿澹簦?ｎｅｗｓ／ｖｉｅｗ?保穑瑁穑浚椋洌剑玻常福场Ｐ祆啃?、赵宇剑： 《金融危机倒逼传媒业：部分产业广告额下降近半》，ｈｔｔｐ： ／／ｗｗｗ?保悖濯保悖睿?ｃｙｓｃ／ｔｅｃｈ／０７ｈｌｗ／ｇｕｏｎｅｉ／２００８１０／２９／ｔ２００８１０２９＿１７２１８４６５?保螅瑁簦恚臁?

中国的传媒产业几乎是在同一时间感受到强烈的寒意，如果说２００８年下半年各地陆续开始的报纸涨价还仅仅是出于成本推动性的报纸发行价格策略调整，那么年末最初感受到第一波冲击的恰恰是那些一度受到资本热捧的视频网站。对于大多数媒体来说，广告收入下降是经济危机对其最大的冲击。连续１０年保持１０％增长速度的广告业，在爆炸式增长后，２００９年将迎来淡季。②《美国报业排队忙破产》，ｈｔｔｐ： ／／ｉｎｆｏ?保恚澹洌椋幔悖瑁椋睿岐保睿澹簦?ｎｅｗｓ／ｖｉｅｗ?保穑瑁穑浚椋洌剑玻常福场Ｐ祆啃?、赵宇剑： 《金融危机倒逼传媒业：部分产业广告额下降近半》，ｈｔｔｐ： ／／ｗｗｗ?保悖濯保悖睿?ｃｙｓｃ／ｔｅｃｈ／０７ｈｌｗ／ｇｕｏｎｅｉ／２００８１０／２９／ｔ２００８１０２９＿１７２１８４６５?保螅瑁簦恚臁?

尽管面临着生死一线、进退维谷的艰难局面，金融寒潮也恰恰是重要战略机遇期。对于刚刚融资到位的网络公司来说，可以手握现金，等待寒潮过后会迎来进一步的整合与洗牌；而对于财经类媒体来说，金融的“寒冬” 反倒成了它们的“狂欢”。从国际上来看，经济类报纸销量普遍大涨，经济类专业网站的点击率也大幅上升。法国最大的经济类报纸《回声报》２００８年９月份销量比２００７年同期大涨了２１?保担ィ?刷新了该报历史上的月销售纪录。特别是９月１５～１９日那一周，由于大量报道美国雷曼兄弟公司申请破产保护的事件，该报当周销量同比大涨４３?保罚ァＴ诮鹑谖；?迅速蔓延的情况下，经济类报刊销量、专业网站点击率还会节节攀升。而对于中国的一些财经类媒体来讲，应该把握机遇、逆市而上，在普遍的迷惘和悲观的气氛中占领舆论和市场的高点，确立自己的领先地位。

２??“马太效应”和“口红效应”

全球金融风暴给包括传媒产业在内的中国经济带来了巨大的冲击。而如何应对危机，如何在高风险的时期内保持活力和竞争力，将寒冬转变为战略机遇期成了所有企业面临的最为重要的课题。在这样的大背景下，“马太效应” 和“口红效应”给传媒业的经营管理者带来了许多启示。

所谓“口红效应”（ＬｉｐｓｔｉｃｋＥｆｆｅｃｔ） 是指一种有趣的经济现象，在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。原因是即使在不景气的经济环境下，人们仍然会有强烈的消费欲望。但由于购买力下降，消费者无法购买大件物品，而只能转向像口红这样的“廉价而非必要” 的消费品。这种购物行为可以对消费者起到一种“安慰” 的作用，而文化消费品也恰恰是这样的一种“口红”。① 蒋锦璐： 《经济危机凸显口红效应　文化产业当逆风飞扬》，ｈｔｔｐ： ／／ｎｅｗｓ?保纾?ｎｅｗｓ?保悖铮愍保悖睿?ｓｔａｔｉｃｐａｇｅｓ／２００９０２２４／ｎｅｗｇｘ４９ａ３２ｅ２０－１９２３１９４?保螅瑁簦恚臁?

２０世纪二、三十年代经济危机时期正是好莱坞的腾飞期，而２００８年的经济衰退也都伴随着电影票房的攀升。因此，经济危机对于“廉价而非必要” 文化产业来讲也预示着巨大的商业机会。美国１９２９年大萧条时期，一个失业的小伙子发明了一款强手棋，风靡了全美国，这就是当代大富翁类游戏的鼻祖爷。２０世纪８０年代末日本经济衰退，日本游戏产业进入黄金时代，近几年日本经济复苏，游戏行业反而萎靡不前；９０年代末亚洲金融危机，韩国政府发现一款名叫“星际争霸”的游戏成为失业大军打发时光、缓解压力的新宠，于是决定大力扶植发展网络游戏，有了韩国现在年产值数十亿美元的游戏产业；而目前中国游戏产业的逆势而上似乎也正印证了这一点。

而实际情况似乎正印证了这一点，１２月１７日，国家广电总局电影局副局长张宏森透露，２００８年主流院线票房已经超过了４０亿，比２００７年增长３０％。其中，票房过亿的国产电影数量也历史性地超过了好莱坞大片，预计将达到９部之多。也许这正是“口红效应”在中国的一种反映。而马太效应（ＭａｔｔｈｅｗＥｆｆｅｃｔ），是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象。来自于《新约•马太福音》中的一则寓言。

１９６８年，美国科学史研究者罗伯特•莫顿（ＲｏｂｅｒｔＫ?保停澹颍簦铮睿? 提出这个术语用以概括一种社会心理现象：“相对于那些不知名的研究者，声名显赫的科学家通常得到更多的声望即使他们的成就是相似的，同样地，在同一个项目上，声誉通常给予那些已经出名的研究者，例如，一个奖项几乎总是授予最资深的研究者，即使所有工作都是一个研究生完成的。”此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，赢家通吃的经济学中收入分配不公的现象。金融危机中，尽管由于各企业纷纷削减广告投入，但并不意味所有的媒体平均摊薄了它的收益。削减后的广告投入向强势媒体集中，因此对处于市场领先地位的媒体来讲，广告收入可能不降反升。对于强势媒体来说，危机反而变成了它们进一步扩大市场份额的机遇期，而对于处于弱势地位的媒体来说，则意味着它们有可能在新的市场格局中更加边缘化，甚至完全被淘汰。

３?北ㄒ凳?字化从“远虑”变为“近忧”

报业还有多久的市场前景？这是全世界报业经营者都关心和思考的问题。

各种研究资料表明整个世界的报业其实从１９９０年中期以后就开始衰退了。欧洲报业的发行量从１９９２年就开始了轻微的衰退，美国报纸的销售量２０００年以后开始衰退，日本是个报纸大国，但从１９９８年以后报纸发行数量开始逐年下降，报纸的广告也逐渐萎缩，２００８年的下降幅度达１０％ ～７０％，经营形势很严峻。

比如， 《纽约时报》曾在２０００年达到了广告收入的最高点，２００８年９月《纽约时报》广告营收比前年大幅下降约４?保叮ィ?分类广告营收也锐减，发行也面临着同样的情况，全美报纸的发行量一直在递减。而报纸的制作成本却在增加。令人能看到光明的是，《纽约时报》敏锐地捕捉到了互联网对报纸的深刻影响，１９９９年《纽约时报》成立了独立核算的数字《纽约时报》部门，负责《纽约时报》网站在内的４０余个网站的业务，并设有各种类型的数据库以供读者查阅。尼尔森互联网研究月发布的最新报告显示，在被调查的在线版报纸中， 《纽约时报》网络版ＮＹＴｉｍｅｓ?保悖铮砣?美访问量最大。数字版的《纽约时报》在创办的第一年就已开始盈利，被认为是报业广告业低迷以来，最有雄心壮志、大有作为的试验者和行动者之一。

中国的报业是幸运的，它抓住了报纸媒体在世界传媒发展史上最高峰期的机遇，成就了中国报业的辉煌。然而，报业的前景并没有那么悲观，按一个产业的发展惯性，至少在未来１０年还仍然会有巨大的市场和盈利空间，但是对这个市场的前景应该有清醒的认识。因此未来报业发展的重要课题是转型：如何进行产品结构的转型，如何实现报业的数字化转型，如何由内容提供商向信息服务商转型。